建材家居零售渠道变革启示录-(新闻)

2022年08月05日 来源:

核心提示:与日常用品不同,建材销售对专业性的要求高,这是国内多种建材销售渠道差异化竞争的根本原因。除了传统的建材城模式之外,超市、代加工、卖场等各种销售渠道能够共存。

与日常用品不同,建材销售对专业性的要求高,这是国内多种建材销售渠道差异化竞争的根本原因。除了传统的建材城模式之外,超市、代加工、卖场等各种销售渠道能够共存。

能同甘,但能否共苦则是未知。市场好的时候,各种模式都有生存的空间,但随着市场竞争加剧,外部大环境恶化,建材流通渠道不再平静,风险考验着各种渠道的适应底线。

在此,我们选取了3个典型案例,以剖析建材销售渠道模式,期望对业者能有所启示。

【代工模式】

代工企业出走宜家记

近日,全球家居巨头瑞典宜家(IKEA)与宋士厚的那一纸霸王条款,使得宋士厚拥有的黑龙江省绥化市庆安厚成木业有限公司(以下简称厚成木业)与宜家维持了13年的合作走到了尽头。

与宋士厚是患难之交、曾同为宜家代工的黑龙江耐力木业集团(以下简称耐力木业)董事局主席曹跃伟也有着相似的经历,但曹跃伟比宋士厚更早些离开宜家,且已走出一条自己的路。

被迫出走

被宋士厚指斥为霸王条款的是有关第三方验货的协议。为宜家进行质量检测的是一家叫做SGS的外资机构。验货的标准苛刻,程序非常繁琐,费用也很高。验货的技术人员要飞机来回,要住四星级以上的酒店,还要支付每人每天1800元的工资,这些费用全部都由我们出,一批货我们才能挣多少钱?事实上,在宋士厚与宜家合作的这十几年中,憋屈事还不止这一点,说都说不完。

据宜家的官方数据,过去8年,宜家成功将全部产品的价格降低了超过20%。而宋士厚则对表示:他们终端产品降价,是用不断压榨我们换取的,为宜家代工根本赚不到钱。我们90%以上的产能为宜家服务,但包括退税在内的利润还不到5%。宋士厚告诉,他们为宜家代工的产品销售时至少要加价两倍以上,加价四五倍也是很平常的事。他为算了一笔账:以窗帘为例,当时我们为宜家代工的产量占到宜家全球的60%左右,他们的采购价在50多元/平方米,而售价却在260多元/平方米。而宜家丰厚的利润并没有给这些上游代工企业分享。据宋士厚介绍,由于欧债危机持续发酵、人民币对内贬值对外升值以及原材料成本上升等因素,代工厂的微薄利润很快被侵蚀掉,而来自宜家方面的降价压力却没变。对于不听话的代工厂,宜家便会以质量和环保不合格为由,来为难你。 曹跃伟所在的耐力木业是为宜家代工的第一批中国厂商之一。2006年,宜家与耐力木业协商,协助耐力木业建一个年产值5000万美元的车间,并称订单产品能够满足新车间供货。2007年,新车间投产,但按照宜家的质量和价格要求,生产成本实在太高。曹跃伟说:事实上,宜家对国内很多代工厂使用这种做法,吃不消的厂子自然就倒闭了。据媒体报道,自2010年以来,包括规模较大的海林耐力以及生产诺顿大拉桌的伊春友好华丽木业、华龙木业、沾河林业局、哈尔滨林兴木业、内蒙古库都尔木业、大连广通木业等多家宜家代工厂都被迫关闭。

复制宜家

在与宜家纠缠的过程中,宋士厚开始另谋打算,另起炉灶。有了在宜家压榨下的成本和质量的管控能力,加上宜家代工这个天然的品牌,宋士厚的逆袭似乎变得顺理成章。然而这一切并不像想象的那么容易。

宋士厚不无感慨地告诉,这十几年的时间里,厚成木业完全在为宜家生产产品。从产品设计、品牌策划到营销策略、渠道建设,对于厚成木业来说几乎是零。 我们为宜家做了十年的嫁衣裳,到都头来除了生产什么也不会。什么都要靠自己一点点来做。但宋士厚随后又强调,这也好过看人家脸色,给人家打工。企业一定要做自己的品牌,做自己的渠道,寄人篱下的日子不好过。2012年以来,宋士厚开始一个一个地建立自己的设计部、品牌部、销售部等部门,并创立 寒木春华这个品牌。宋士厚有自己的算盘城镇化将是未来家居市场的处女地,我们还能赶上一拨家居行业的高速成长期。

最后,宋士厚不无感慨地说:早出来比晚出来强,曹跃伟就比我先走了一步。早在2011年3月,曹跃伟就炒掉了自己跟随了16年的宜家,而他的目标就是复制宜家,宜家是什么样,我们就要做成什么样。

曹跃伟联手国内10余家宜家原代工厂创办了嘉宜美家居,嘉宜美的大部分产品风格都与宜家相似。2012年9月,嘉宜美居连锁店在偏远的黑龙江省牡丹江市开门迎客,这也是嘉宜美的第一家实体店。

而相对于实体店,嘉宜美在电子商务领域动作更多一些。嘉宜美的官方站的首页虽然还是稍显粗糙,但已经具备了一个电商平台的雏形。所罗列的产品名称都赫然写着宜家同款。而嘉宜美与天猫合作的嘉宜美天猫旗舰店则显得更加专业一些。其首页的最上方用大号字写着:嘉宜美15年国际代工厂。而在品牌故事一栏中也细数了代工企业们的心酸往事以及与那个某国际知名家居品牌的恩恩怨怨。

面对嘉宜美发起的挑战,去年10月宜家中国区零售总裁吉丽安曾向媒体如此表述自己对其复制宜家的看法:当我们看到整个商场甚至产品系列都在试图拷贝宜家时,心里面还是有点高兴的,这说明我们做得不错。

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